Algorithme Ta Mère !

Votre directeur doute de votre stratégie ? Expliquez-lui qu'elle est construite à partir d'un algorithme issu du MIT qui crunche de "big data". Vous souhaitez booster la valorisation de votre start-up ? Faites croire qu'elle est pilotée par un algorithme développé par des mathématiciens russes. Vous voulez brancher votre voisine de bar ? Dites-lui que vous êtes un data scientist qui travaille à l'optimisation de l'algo de Tinder. L'algorithme est devenu l'optimum de la branchitude. Il s'impose comme un horizon indépassable. Dès demain, le planneur stratégique sera remplacé par du machine learning. Le chef de projet par un algorithme de planication des tâches...Après les chinois venus nous dépouiller des emplois industriels, les algos sont là, tapis dans l'ombre. La colonisation du marketing par les algorithmes semble inévitable.

Gare à toi camarade, l'algo veut te piquer ton emploi !

C'est non seulement une vision pessimiste et naïve du futur. Mais surtout une mécompréhension absolue de ce qu’est l’informatique en général et l’algorithmie en particulier.

A la différence d'un travailleur chinois et d'un travailleur européen qui combattent pour la même tâche, l'humain et l'algorithme couplés à un ordinateur ne sont pas en compétition. Ils n'ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes capacités.

Un ordinateur est numérique quand un cerveau est analogique. L'ordinateur est binaire, il émet des zéros et des uns, quand nos neurones émettent des signaux avec une très grande variété de modèles. L’algorithme "n'est qu'une suite finie et non ambiguë d'opérations ou d'instructions permettant de résoudre un problème" quand l'Humain sait traiter des taches irrationnelles.

Un ordinateur sera très fort pour exécuter des procédés répétitifs et automatiser des calculs. Mais totalement incompétent pour comprendre une émotion et gérer une situation où il doit gérer des facteurs non logiques. Un humain lui sera très faible pour répéter infiniment des taches, effectuer des calculs et stocker de l'information mais saura rapidement comprendre des concepts, analyser des sentiments et prendre des décisions à partir d'informations hétérogènes.

Vous en doutez ?

Prenez un ordinateur assez sommaire. Demandez-lui de jouer à un jeu dont le but est de calculer les meilleurs déplacements de pièces possibles, avec des règles précises où aucune valeur émotionnelle n’entre en ligne de compte.

Et vous verrez qu'il arrivera, assez facilement et sans mobiliser trop de capacité de calcul, à battre Garry Kasparov, l'un des plus grands maîtres de tous les temps.

Maintenant demandez à Google d'identifier une image. C'est que Google tenta en 2012. Les équipes connectèrent plus de 1 000 serveurs représentant une capacité de calcul de plus 16 000 coeurs de processeurs. Pendant deux jours, le système moulina près de dix millions de videos sur youtube. Et Google annonça triomphant qu'il arrivait maintenant dans 75 % des cas à reconnaître un chat.

Dit autrement, un ordinateur bon marché peut battre Kasparov quand il s'agit de jouer aux échecs. Mais les plus grandes capacités de calculs de Google sous performent les capacités intellectuelles d'un enfant de 3 ans dès lors qu'il s'agit de reconnaître un chat.

Vous confierez votre plan marketing à un autiste capable de battre Kasparov mais incapable de reconnaître un chat ? C'est pourtant ce que s'apprêtent à faire les zélateurs de l'algorithmie appliqué à la recherche d'insights ! Dès lors que Google peine à reconnaître un chat comment voulez vous qu'il puisse demain comprendre la complexité qui fonde la préférence de marque et trouver le saut créatif.

Ce que ne veulent pas comprendre les zélateurs de l'algorithmie, c'est qu'à la différence de la logistique, le marketing n'est pas une science froide, dont l'objectif est d'optimiser le transport d'objets mais d'interagir et d'engager une relation avec des humains.

Le consommateur, à la différence d'une machine, est ambigu et complexe. Il a des sentiments qui le poussent à aimer ou détester, souvent de façon irrationnelle, une marque. Et c'est précisément cette capacité à générer de l'émotion, à transcender les valeurs d'usages du produit, à générer une plus value affective qui fonde la supériorité des neurones sur le processeur.

La réalité est que le monde du marketing ne sera pas dominé par l’algorithme mais par la complémentarité du couple homme / machine. Nous déléguerons à la machine ce pour quoi elle est plus douée que nous : tracker avec justesse les données et automatiser des actions simples.

Les algorithmes fabriqueront de jolis dashboards pour nous aider à comprendre où se trouve la marque, à fixer le prix le plus acceptable pour le consommateur ou à trouver le mix media le plus efficace. L’Humain concevra les produits et les campagnes, inventera l'expérience utilisateur la plus incroyable possible. C'est de son cerveau que jailliront les idées, que se dessineront les univers de marque. C'est lui qui arbitrera, subjectivement, les actions à prendre.

Mais l'humain, certes outillé, restera le maître.

Par : Bruno Walther pour L'ADN Janvier - Mars 2015  Bruno Walther, CEO & Co-Fondateur chez Captain Dash.  Vous pouvez le trouver sur Twitter @brunowalther .